E' indubbiamente un fenomeno appariscente e merita di essere valutato in profondità.
Alcune valutazioni quantitative
Da un'analisi di Pambianco del 1998 - quindi un po' datata - i negozi monomarca aperti da imprese italiane, risultano circa 4000 nel mondo, 1000 in Italia e 3000 all'estero.
Di questi 1200 in proprietà e 2800 in franchising; il 58% sono aperti da industrie ed il 42% da stilisti.
Questi punti vendita hanno una superficie media di 172 mq con vendite medie al pubblico di 3,4 miliardi, pari ad un fatturato al dettaglio di 1,5 miliardi.
Un'altra indagine, abbastanza recente, ha appurato che in un anno e mezzo, dal '99 al Giugno 2000, ben tre boutique su quattro sono state aperte da imprese esportatrici all'estero e questa è la ripartizione per grandi aree:Unione Europea - 38%; Asia - 29%; Nord America - 17%; Europa dell'Est - 9%; America latina- 7%. L'indagine è stata elaborata dal Centro Einaudi-Sisim e Banca dati sull'internazionalizzazione della distribuzione nella moda (Bdidm).
E' interessante notare come il 60% dei negozi sia stato aperto da imprese collocate nel segmento medio e medio alto e solo il 40% dalle marche e dalle griffes della fascia alta.
Gli obiettivi della distribuzione diretta
Quale ruolo assegnano le imprese produttrici del TAC alla distribuzione diretta attraverso negozi monomarca? Diversa, a seconda della tipologia d'impresa.
Le Marche industriali note e le Griffes, nell'alto di gamma, hanno come obiettivo più importante il controllo del rapporto con il consumatore, a cui trasmettere l'essenza dei loro "mondi", senza intermediazione e capire le sue attese. Ottenuto questo scopo, puntano anche a recuperare il maggior valore aggiunto del dettaglio.
Per le marche industriali note, nella gamma media e medio alta, lo scopo prevalente è simile ma prevale la volontà di recuperare il maggior valore aggiunto.
Le marche industriali con marchi deboli, hanno dichiaratamente lo scopo di scavalcare la distribuzione tradizionale, con la quale hanno grandi difficoltà ad abbandonare un rapporto perennemente in conflitto, per instaurare un rapporto di partnership con l'unico obiettivo della soddisfazione del consumatore. Di chi è la responsabilità? Di entrambi!
Le diverse tipologie d'intervento del distributore nella distribuzione
Flagship store. E' il negozio guida dell'impresa, che ha l'obiettivo di comunicare l'identità della Marca, attraverso un allestimento che sappia trasmettere emozioni coerenti con il "mondo" che la marca vuole rappresentare ed un modo di esporre il prodotto (visual merchandising) più adatto a mettere nelle migliori condizioni il prodotto stesso per essere desiderato dal consumatore.
In Italia ha sede preferibilmente a Milano o a Roma, in una posizione (location) prestigiosa, una grande superficie, un allestimento flessibile per un aggiornamento frequente.
Non ha obiettivi di profitto attraverso le vendite: è da considerarsi in effetti un'attività assimilabile alla pubblicità.
Negozio monomarca. Ha lo scopo di "vendere con profitto" la produzione della società, comunicandone sempre l'identità e mutuando, con i dovuti adattamenti, le tecniche di visual merchandising tipiche del Flagship Store.
Ha sede in centri oltre 50/100.000 abitanti, preferibilmente capoluoghi di provincia, in una location prestigiosa o in un centro commerciale.
La gestione può essere diretta oppure in franchising.
Lo shop-in-shop. E' un negozio nel negozio: uno spazio delimitato, a gestione autonoma, all'interno di un magazzino di una catena o di un iperstore.
Lo scopo evidente è ancora una volta trasferire l'identità della Marca in un Punto Vendita a grande frequentazione, nonché mettere in vendita la maggior parte dell'assortimento del produttore.
Il corner. Ha lo scopo di mettere in evidenza la Marca ed i suoi prodotti in un punto vendita multimarca, sia di tipo tradizionale che della GDO.
La distribuzione è un mestiere difficile e richiede competenze diverse dal produttore
E' comprensibile il desiderio da parte di tutti i produttori di conquistare il consumatore direttamente, senza intermediari che possano attenuare o addirittura distorcere l'identità della Marca.
Vogliamo però anche sintetizzare i fattori di successo e le risorse necessarie consigliando di effettuare una rigorosa analisi di fattibilità, prima di decidere l'esperienza della distribuzione diretta: eviterà esperienze dolorose, che personalmente abbiamo verificato nella nostra attività professionale.
I fattori di successo.
 La notorietà della Marca: se è debole il negozio deve conquistarsi una posizione con l'assortimento e con la capacità imprenditoriale del gestore. Né più né meno come aprire un solo negozio in una località qualsiasi.
L'assortimento: è difficile avere successo con un negozio monoprodotto, a meno che il suo assortimento non abbia una profondità tale da essere considerato uno "specialista". Ma in genere le catene monomarca sono state costrette a inserire il "total look", dal capospalla alla maglieria, dagli accessori alle calzature.
La location: il punto vendita deve essere localizzato in una posizione prestigiosa e di passaggio. La scelta della location va fatta precedere da ricerche specifiche.
Il management del negozio: è determinante che il gestore del negozio abbia un'esperienza ed una capacità indiscusse pena l'insuccesso, sia per una gestione diretta che per un franchising.
La capacità di trasferire know-how di gestione innovativo: oggi la competitività a livello della distribuzione è durissima e va affrontata e vinta innovando il rapporto negozio-consumatore. Dalle vetrine al visual merchandising interno, aggiungendo il più possibile di sensazioni audio, tattili e talvolta addirittura olfattive.
Un turnover che, in Italia, deve superare di gran lunga il mezzo milione di €uro (per permettere, come minimo, un pareggio). Nella distribuzione c'è sicuramente più valore, ma anche gli investimenti per una catena aggressiva sono notevoli.
Le risorse necessarie.
Un team interno di risorse preparate e con una profonda esperienza di distribuzione, che garantisca una corretta selezione delle location, una selezione rigorosa dei gestori e del personale ausiliario, che segua gli allestimenti, che garantisca una formazione continua del personale, che controlli l'attività del punto vendita, che organizzi le attività promozionali.
Un sistema informativo efficace, che consenta un controllo diretto delle vendite.
Un sistema produttivo e logistico estremamente flessibile, che garantisca un riassortimento veloce (48 ore) e continuo dei punti vendita.
Un continuo, frequente aggiornamento dell'allestimento affinché il consumatore non si annoi dopo la seconda o la terza visita.
|
