C'è innovazione e innovazione. Se crediamo che le grandi innovazioni siano un'esclusiva della Grande Distribuzione, proviamo a pensare a come il commercio indipendente possa evolversi senza stravolgere la propria natura.
Si fa un gran parlare in questi tempi di innovazione come una delle risposte possibili alle sfide di un mercato sempre più competitivo e difficile; ma a cosa ci si riferisca quando se ne parla non è sempre chiaro e condiviso da tutti. Cos'è dunque l'innovazione? E soprattutto: cosa vuol dire fare innovazione nel settore commerciale? Proviamo a fare un po' di chiarezza.
Per molte persone, ad esempio, il termine evoca immediatamente la tecnologia elettronica, che effettivamente sta entrando sempre di più a far parte della vita quotidiana dei negozi e dei consumatori: certo, dall'ormai diffuso commercio elettronico ai sistemi RFID (Radio Frequency IDentification - Identificazione a radio frequenza), dai meccanismi di automazione del processo di controllo e pagamento alle casse (come il Salvatempo di Coop) ai più recenti e non ancora affermati sistemi di prenotazione e pagamento tramite il cellulare (m-commerce, dove la "m" sta per "mobile"), la tecnologia elettronica ed informatica sta, e neanche troppo lentamente, rivoluzionando il nostro modo di fare acquisti, introducendo forti elementi di innovazione. Ma fare innovazione è davvero tutto qui?
Se così fosse, visto che queste "innovazioni" sono utilizzate nel 99,9% dei casi dalle aziende della Grande Distribuzione o comunque da grandi gruppi industriali e distributivi, potremmo arrivare in fretta alla conclusione (sbagliata) che l'innovazione è uno strumento competitivo precluso alla maggior parte degli imprenditori commerciali indipendenti: troppo costosa per essere introdotta in piccoli negozi; troppo sofisticata per la struttura organizzativa, tutto sommato semplice, di una piccola bottega. Ma non è così. Soprattutto se riusciamo ad uscire dalla logica innovazione = tecnologia e proviamo a considerare quali sono gli elementi qualificanti di ciò che si definisce innovazione. Questi sono sostanzialmente tre:
Prima di tutto l'innovazione, per essere definita tale, deve introdurre delle novità visibili nella condotta di un'azienda; in altre parole, deve cambiare, più o meno sensibilmente, quello che fino a ieri è stato il normale modo di lavorare di un negozio (di acquistare, di vendere, di offrire servizi, di presentare i prodotti, ecc.); non necessariamente stravolgendo ciò che è sempre stato fatto, ma introducendo comunque un forte segnale di "stacco" rispetto al passato.
In secondo luogo, l'innovazione deve essere il risultato di un'accurata pianificazione fatta in precedenza. Questo aspetto è molto importante perché permette di distinguere l'innovazione dal concetto di "intuizione", ovvero di una soluzione magari anche geniale, ma che comunque prescinde da un ragionamento strategico e da una conseguente programmazione. Certo, è augurabile a tutti avere spesso delle intuizioni per le proprie attività, ma proprio perché la loro nascita è affidata al caso e alla fortuna (oltre che naturalmente alle capacità specifiche di ogni imprenditore) non rappresentano una soluzione su cui puntare (e se poi le intuizioni non vengono?).
Infine, la cosa forse più importante: l'innovazione, per poter essere davvero definita tale, deve essere apprezzata da parte del mercato e in particolare dal segmento di consumatori per i quali è stata pensata ed organizzata; deve cioè essere coerente con le aspettative e i bisogni delle persone/clienti a cui si rivolge. Torniamo un attimo sulla tecnologia per fare un esempio: se la nostra offerta commerciale si rivolge principalmente a persone anziane con poca dimestichezza nell'uso della tecnologia, l'introduzione di una qualche "diavoleria" elettronica all'interno del nostro negozio non può definirsi in senso stretto un'innovazione; lo scarso apprezzamento dei nostri clienti principali infatti la relegherà ad essere tuttalpiù un "meccanismo tecnologico nuovo", ma non un'innovazione nel senso in cui ne stiamo parlando.
Dando per scontato che la comprensione dei primi due elementi qualificanti dell'innovazione (la produzione di discontinuità e la programmazione) sia priva di difficoltà, è opportuno invece soffermarsi per approfondire il terzo aspetto, quello dell'apprezzamento da parte dei clienti.
Questo aspetto è infatti molto importante perché ci porta direttamente al cuore del problema: la capacità di fare innovazione, soprattutto per un negozio indipendente, si misura con la capacità di rispondere in maniera coerente e tempestiva alle aspettative ed alle esigenze della propria clientela. Innovare significa quindi saper conoscere e capire le varie tipologie di clienti che frequentano i nostri negozi; saperne misurare il "peso" e le caratteristiche principali; significa infine saper sfruttare al meglio una risorsa che nessun Ipermercato o Grande Magazzino potrà mai avere: il contatto diretto con il cliente! (attenzione però: hanno altre "armi" per ottenere informazioni simili…). Una richiesta di informazioni, una lamentela o anche un semplice sguardo possono rappresentare per un negoziante una importantissima fonte di conoscenza dei propri clienti.
Il resto dovrebbe farlo la curiosità intellettuale e la voglia di migliorare continuamente: e quindi leggere molto (non poche categorie commerciali hanno a disposizione riviste e pubblicazioni molto interessanti da cui ricavare informazioni ed idee per il proprio sviluppo), osservare cosa fanno i concorrenti (sia della Grande Distribuzione che dei negozi indipendenti, magari di altre città più grandi…), non tanto per copiare "a pappagallo" le innovazioni più interessanti, quanto per avere uno spunto di partenza per creare qualcosa di diverso ed originale (già… perché un'altra caratteristica non secondaria dell'innovazione è la sua relativa esclusività ed unicità: se tutti si dotassero di una certa innovazione, questa diventerebbe la norma e perderebbe di valore e significato).
Infine: provare, tentare e sperimentare. E' vero che spesso i cambiamenti spaventano e ancora di più spaventa la paura di sbagliare o di coltivare un insuccesso (e di perdere soldi); ma come dice il proverbio: "chi non risica, non rosica". Infatti, senza arrivare al paradosso, espresso da alcuni guru americani del marketing (come ad esempio Tom Peters), del "premiare gli insuccessi" (in quanto questi sono il segno che qualcosa è stato fatto e tentato), se si vuole fare innovazione è necessario comunque provare ad introdurre dei cambiamenti nel proprio modo di lavorare, scrollandosi di dosso dubbi e paure e assumendosi il cosiddetto "rischio imprenditoriale".
Lo stimolo a sperimentare questi cambiamenti dovrebbe essere uno stimolo "abbastanza" forte, quello della sopravvivenza a medio-lungo termine. Senza essere troppo "apocalittici", in gioco c'è il ruolo del commercio indipendente nel prossimo futuro: con l'affermazione delle marche e dei prodotti (a discapito delle insegne e dei negozi) il rischio attuale per i negozianti è infatti quello di vedere il proprio ruolo ridursi a quello di meri "passamano" di prodotti fabbricati e pubblicizzati da altri. Le prospettive invece, seguendo la strada dell'innovazione e della sua sperimentazione, sono quelle di trovare risposte alla domanda che sta alla base dell'intero processo di miglioramento: "Perché la gente dovrebbe venire a comprare da me piuttosto che in un altro posto?"
Daniele Bellomo
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